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40億COB蛋糕背后:國產品牌如何真正崛起?

2018-04-08

刀塔自走棋国服怎么进 www.doqbd.icu 2017年,是COB領域進入競爭白熱化的重要一年。

 

SNOW Intelligence數據顯示,2017年全球COB商照市場容量已經接近40億人民幣,同比增長6.5%。COB市場需求在這兩年仍呈現成長態勢,特別是在主打光品質的專業商業照明領域,滲透率已經越來越高,吸引了越來越多的廠商涉足和加大投入。甚至在去年,COB業務已經成為部分國際品牌業績增長的重要貢獻部分。

 

LED技術和市場又煥發了新的生機,繼西鐵城、普瑞等先行者之后,國內一部分廠商開始迅速切入。一方面大眾對消費環境需求升級帶來的巨量市場,另一面是更具個性化的終端需求給了國內廠家新的機會,二者加持下,國際和國內廠商迎來新的“風口”。

 

SNOW Intelligence認為,COB市場進入者越來越多,市場格局亦發生了較大的變化,在國產COB品牌力拱商照的形勢下,雖然從整體上來看,國內COB市場依舊被國際大廠所主導,但國際COB大廠已逐漸由攻勢變為“守勢”。

 

“倒金字塔”式的COB市場格局

 

僅僅在2010年前,國內COB產業還幾乎是空白,整個行業也只是幾家國外巨頭企業的天下。

 

這不意外,很多企業涉足封裝領域初始,都會面臨兩個抉擇——貼片式和COB,在市場風向不明且很多人看空的情景下,選擇COB方向確實需要更加敏銳的嗅覺和更大的魄力。

 

但是不容忽視的是,終端用戶對消費光環境的品質需求已經在潛移默化影響燈具廠家,傳統的SMD貼片技術看似愈發成熟市場也越趨穩定,但已經滿足不了這種與日俱增的高端商照需求。

 

需求催生供給。尤其是看到以西鐵城為代表的國際廠商持續投入COB的背景下,自2010年開始,一批批國內COB廠商開始陸續崛起,成為COB行業的有力競爭者。

 

這批“試吃螃蟹”的人很多具有半導體行業從業研究背景,據統計,在前5-10年期間,國內以COB封裝為主營業務的初創企業達8家以上,切入COB產品業務的傳統廠商數量則更加可觀,且多集中在商業照明領域。

 

 

2011與2012年國內封裝各類產品占比圖

 

之后,整個國內市場格局已經發生了很大變化。以硅能、升譜、鴻利、同一方等為代表的國內廠商憑借高性價比的產品和持續性的研發投入,成長迅速,至2015年就有三家擠入當年國內COB市場前十名。

 

國際國內COB代表品牌

 

盡管取得如此成績,前五榜單上依然出現的是幾家國際大廠。西鐵城、科銳以完整的產品線和高光效技術成為國內市場的最大贏家,SHARP、Lumileds以及Nichia則憑借不同的產品定位和高效的專利?;さ比什蝗?。

 

站在全球市場上來看,國內COB大廠話語權仍遠遠不夠,尤其是在國際大廠面前,依舊只能算作“小學生”。

 

國內專注COB的硅能掌舵人夏雪松稱之為“倒金字塔結構”。不同于其他行業的金字塔格局形態,COB產業呈現明顯的倒掛,塔尖上品牌價值越高的廠商占據相對越高的市場份額,明顯出貨量更大,更被市場大眾認可和熟悉,是整個行業的引領者;國產COB龍頭企業雖然發展迅速,但依然屈尊于一線品牌的占有率之下,成為其挑戰者;至于中小品牌企業,則市場知名度相對較低,市占率最低,只能成為跟隨者。

 

也就是說,一線品牌在這個行業并不意味著高冷和小眾。

 

注:此模型來源-夏雪松

 

SNOW Intelligence分析,之所以形成特有的倒金字塔結構,與COB行業本身的特點有莫大關系。商照消費形式以工程渠道為主,更注重批次產品穩定性和可靠性,品牌優勢會有力加持,品牌背書情況下,在如今光源占整燈成本比重降低至不到1/10的背景下,大品牌光源在終端用戶中的溢價能力也相當可觀??梢栽ぜ?,行業這種“倒金字塔結構”和需求端的品牌認知特性會越趨明顯。

 

 

 

國產COB品牌的追趕與崛起

 

在爬向這個“倒金字塔”頂尖的國產COB品牌,是一群極具挑戰精神的COB創業者。

 

硅能是最為典型的一家:全部產品專注于COB,2017年營收超1億(根據SI智庫預估,該營收可以排到國內市場COB的前十)。與諸多“隱形冠軍企業”相似,這家國內COB廠商面臨的成長和困惑可以映射到其中絕大多數國產品牌。

 

2010年8月份,硅能總經理夏雪松從中山大學半導體照明研究院離開創立硅能。彼時,COB封裝還是一個讓大多數從業者都不看好的市場,COB產品也還是僅僅在從概念往商業化成長過渡的過程?!澳惚匭胨搗芏嘈幕徹寺塹目突?,而且也需要用結果來證明自己的選擇”。

 

拋棄成熟的貼片,轉向前景不太明朗的COB確實需要很大勇氣。按照夏雪松的理解,COB的多樣化需求不利于標準化大規模生產,避開了大廠的鋒芒,可以有效發揮初創企業更加靈活的優勢。從產品技術上來看,也可以節省終端照明廠的生產環節,移交到上游端來解決更加高效。

 

失火、工傷、合同糾紛、產線閑置、周轉困難、結構調整的割舍陣痛...在初創階段碰到的不順,硅能一樣都沒能少?!爸灰誦拇畹導涿揮脅豢傻骱偷姆制?,我們就沒有邁不過去的坎”,夏雪松相信人在江山在!

 

埋頭苦干與摸索一年后,成功引入2500萬投資,硅能利用聚焦戰略帶來的資源集中優勢,更快的迭代開發和投入市場,產品冊上的性能提升曲線越來越快,產能提升越來越高。

 

同一時期,如西鐵城、普瑞等國際COB大廠,產品系列光效已經達到137lm/W(來源:西鐵城官網)以上,并且逐步建立起在產品尺寸、結構各個方面的行業標準,在下游用戶中樹立起堅固的品牌認知印象。這是一道無形的護城河。

 

但是在夏雪松看來,盡管國內COB產業已經呈現出追趕一線品牌產品和技術的水平,在面向燈具廠家和終端用戶時,依舊會被帶上有色眼鏡。

 

客戶認品牌、一刀切,非國外品牌不用...并不少見。

 

國產COB量的突破還并不能帶來有效的質的突破。

 

這造成一種現象,光源廠家在面對燈具終端用戶的諸多客制化需求上,姿態一再放低,甚至可以說幾乎處于弱勢地位。

 

這種現象體現在方方面面。

 

據我們接觸的一位業內人士回憶,在幾年前,很多光源廠對這種需求有求必應,變尺寸變材料,產品部門加班加點成為常態。

 

當然,COB本身就是依靠客制化服務和解決方案贏得市場眷顧,但往往不加選擇的所謂個性化需求,是建立在對既有產品體系的打破基礎上,常而往之,既定的產品規劃付之東流,缺乏系統化、穩健化的長遠方案,對企業的良性發展沒有任何幫助。

 

這方面,西鐵城是典范。甫一開始西鐵城就堅持尺寸的最優化和穩定,以及設計極簡化的思路。這種穩定可以幫助燈具企業進一步降低升級換代的設計成本,培養了終端用戶忠誠的使用習慣。

 

當然,這種堅持對于國產品牌的目前處境來說并不容易。

 

燈具用戶甚至包括終端消費者用戶的不信任感需要時間來改變。“我們認為,讓市場主體用戶對國際、國內品牌的認知達到同一水平,差不多需要5年左右時間來教育和證明”,夏雪松對這種信息鴻溝持坦然態度,“COB行業是B2B生意模式,產品出差錯后風險很大,伴有次生災害。所以,國產COB也更需要用品控體系來說話,用時間來證明”。

 

用夏雪松的話說,國產品牌的整體形象改觀不是一家企業所能達成,需要整個產業鏈一道從最根基處改善。

 

體系化的改善實現由“挑戰者”到“引領者”

 

現在,COB行業的后入者依舊絡繹不絕,包括傳統封裝廠商和初創企業都不斷參與進來。

 

在去年秋季香港展上,以國內COB廠商為代表的力量是不容忽視的存在。展會期間,一篇關于COB產業分析的文章這樣寫道:我們采用最新型的工藝技術...這讓我們獲得了超越國際一線廠商的產品性能。

 

夏雪松非常冷靜,“在經常提起到的產品局部性能上,很多國內廠商都可以聲稱超越國際一線,但這種超越一定程度來說對國內COB行業來說意義不大”。

 

如我們上面提到,在以工程渠道為主的市場需求面上,單顆性能強悍意義不大,國內COB企業最應該堅持的是從最基礎上提升自身批次產品可靠性?!爸揮姓迤分實某中嶸拍苡兄詬拘緣馗納乒鶦OB品牌的認知層次”,這樣才能談起“5年達成與國際一線品牌持平的行業地位”目標。

 

精細管理的背后是行業人才成長環境的浮躁。

 

“現在很多行業經驗豐富的產品技術人員由于本身技術面比較狹窄以及對新技術趨勢的忽視,跳入新的企業會出現水土不服現象,企業反而更鐘情具有開創精神哪怕研發成果并不豐富的技術人才”,這不是個例。

 

整體環境浮躁,并沒有多少人會專注于基礎環節工藝的改善和產品細節的打磨,長久的行業經驗并不能有效形成一個體系的研發思維和能力。

 

“將就主義”背后,是一味追求成果的急功近利。COB不再是一門精細、高深的科技藝術,在工業化的流水線上,現在,一些追風人比拼的是性能噱頭和概念。

不過,在行業逐漸成熟的今天,該領域仍不乏潛心的制造業者。像硅能這些“隱形企業”在國內已經不少見,多年積淀的制造經驗和企業氛圍,已經為國產品牌的崛起注入了新的動能。

 

“柔性制造”是高端COB領域的重要需求特征。既要滿足品質、速度、成本的高強度的競爭要求,同時要兼備極多規格、極速?!霸贑OB領域發展,做強是關鍵,做大是陷阱”。

 

總結

 

經歷過前期粗放增長、中期產能擴大、后期精細管理的發展史,國內COB企業一定程度上已經形成自身的優勢和特色,比如在技術參數等指標上,國產品牌已經不亞于國際品牌,但在體系化的管理方式和產品思維上,又不能盲目樂觀,仍需付出極大的努力。

 

相對于規?;?,中小企業則更需專注差異化,形成自身品牌特色來持續影響市場,進入“倒金字塔”的頂端??梢鑰醇?,持續性的專注力,穩定完善的研發團隊體系加上敏銳洞察的市場判斷,會成為國產COB品牌脫穎而出的必要條件。

 

從整個產業來看,大企業與中小企業的整體創新環境和市場教育,則需要整個產業鏈共同來塑造。


文章來源:商業故事



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